為什么說在廣告和品牌上構(gòu)思必將窮途末路？因?yàn)椋�品牌價(jià)值的建立發(fā)生于交流，而構(gòu)思往往導(dǎo)致交流不暢。所謂交流不暢，便是構(gòu)思往往導(dǎo)致品牌內(nèi)在與人的回憶、感覺、思想等心思因素不符、不一致、不協(xié)調(diào)，短少規(guī)則性。因而導(dǎo)致交流不暢、交流受阻。

　　因?yàn)槿魏问乱�讓人承受，你就得說出道理；任何讓人發(fā)生心思疑慮、發(fā)生心思困惑、發(fā)生心里不適應(yīng)的傳達(dá)都將讓人與你發(fā)生心思間隔；任何一個(gè)讓人發(fā)生心思間隔的品牌，都必定困難的活在瓶頸中。而簡(jiǎn)直所有以構(gòu)思為根底的廣告和品牌，簡(jiǎn)直都讓人發(fā)生或多或少、或輕或重的心思疑慮、心思困惑和心里不適應(yīng)。 

　　咱們看到適當(dāng)一部分廣告人和品牌人，總是通過自己給自己設(shè)計(jì)的棱角境去看待廣告和品牌，總是脫離顧客心思憑想當(dāng)然的方法，關(guān)上門來造車，然后將此冠之為構(gòu)思。 

　　因?yàn)椋�品牌的一個(gè)重要根底是人的心思。因而，首先有必要了解、知道和了解一下人決議計(jì)劃、行為、挑選的心思學(xué)根底。從心思學(xué)的視點(diǎn)講，人的決議計(jì)劃、挑選、行為受制于人的認(rèn)知，人的認(rèn)知受制于人的思想，人的思想則受制于人的回憶和感覺。人只要在這個(gè)心思過程下才會(huì)形成情緒，發(fā)生動(dòng)機(jī)。因?yàn)槿藳]有回憶就不會(huì)發(fā)生感覺，沒有感覺就不能進(jìn)行思想，而沒有思想何以談什么情緒、動(dòng)機(jī)、決議計(jì)劃、挑選和行為哪。 

　　作為廣告人和品牌人應(yīng)認(rèn)真思考這樣一個(gè)問題：廣告和品牌是做給誰的，廣告和品牌的展示與表達(dá)，是按照廣告人和品牌人的思想、喜愛的方法去做簡(jiǎn)略被顧客承受，仍是以廣闊顧客和顧客回憶、感覺、思想、即喜愛的方法去做簡(jiǎn)略被顧客承受？　 

　　想必廣告人或品牌人都理解一個(gè)簡(jiǎn)略的道理，商場(chǎng)上的挑選權(quán)和決議計(jì)劃?rùn)?quán)，在顧客和顧客的手里，而非在廣告人和品牌人的手里。道理好像咱們都懂，但是事實(shí)上卻又很少有人踏踏實(shí)實(shí)的依循并尊重顧客和顧客的回憶、感覺、思想，喜愛去打開廣告設(shè)計(jì)和品牌建造工作。 

　　構(gòu)思與定位的本質(zhì)差別是：構(gòu)思的成果發(fā)生的是品名，定位的成果發(fā)生的是品牌。 

　　為什么是定位而非構(gòu)思?因?yàn)槎ㄎ皇顷P(guān)于觀念的、文明的、已知的。而觀念、文明、已知的根底是回憶、感覺和思想。因而說，定位的根底是回憶、感覺和思想。因?yàn)橹灰�回憶、感覺、和思想才干讓人發(fā)生品牌聯(lián)系、品牌聯(lián)想和品牌體會(huì)。所謂的品牌體會(huì)便是要讓人品出味道。而構(gòu)思是關(guān)于未知的、未來的。而未知的、未來的往往帶給人的是疑慮和困惑。所以構(gòu)思與人的口味或味覺有隔膜。而口味是遺傳的，甚或是先天的。 

　　世上有含義、富價(jià)值的構(gòu)思是針對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)和技能開發(fā)的。工業(yè)設(shè)計(jì)和技能開發(fā)是推動(dòng)人類前進(jìn)和社會(huì)發(fā)展的首要手段和重要條件，如電腦的誕生首先發(fā)生的是構(gòu)思，在構(gòu)思的根底上進(jìn)行工業(yè)設(shè)計(jì)和技能開發(fā)，然后進(jìn)入商場(chǎng)。還有當(dāng)下紅遍制造業(yè)的、頗受熱議和追捧的3D打印技能。其次是某些藝術(shù)創(chuàng)作，如眼下紅遍天下的鳥叔江南style。 

　　中國(guó)人在上述領(lǐng)域的構(gòu)思上實(shí)在乏善可陳，而在無含義，無價(jià)值的廣告和品牌界，構(gòu)思卻鬧得如火如荼高燒不退。想一想自改革開放三十多年，構(gòu)思一路走來，整個(gè)職業(yè)的廣告投入何止萬億，在這個(gè)天文數(shù)字的廣告投入下咱們構(gòu)思出了幾個(gè)像模像樣的、有價(jià)值、有含義的品牌？ 

　　這里咱們品味一下中國(guó)人民大學(xué)《現(xiàn)代廣告學(xué)》一書對(duì)構(gòu)思宛轉(zhuǎn)的批判，“很多從國(guó)外學(xué)成歸來的學(xué)者初次接觸到我國(guó)普遍使用的構(gòu)思一詞時(shí)一時(shí)摸不著頭腦，顯得很外行。”因?yàn)闃?gòu)思是無效的，所以歐美早已扔掉了構(gòu)思轉(zhuǎn)而擁抱定位，但這其中的奧秘西方人是不會(huì)告知咱們的，他們只會(huì)在旁邊看咱們的笑話。 

　　國(guó)外學(xué)成的學(xué)者們、海歸們都被咱們構(gòu)思弄得蒙頭轉(zhuǎn)向，都不適應(yīng)，而咱們?nèi)�十多年來的�?gòu)思和數(shù)萬億而計(jì)的投入，數(shù)萬億所得至今品名多多，而品牌碩果寥若星辰。面臨這種狀態(tài)咱們廣告界卻仍死死的抱住構(gòu)思不放，簡(jiǎn)直是無構(gòu)思不成席，關(guān)于廣告界而言這是多么的悲哀啊。更要命的是，適當(dāng)一部分不明真相的媒體也在為構(gòu)思鼓噪，無形中媒體也被構(gòu)思綁架并成了廣告業(yè)畸形發(fā)展的火上加油者。 

　　人的決議計(jì)劃、行為和挑選總是受制于人的回憶、感覺和思想。是回憶、感覺和思想寄托了人的希望。而構(gòu)思往往是逆人的回憶、感覺、思想和希望而動(dòng)，往往總是企圖挑戰(zhàn)人的回憶、感覺、思想和希望。 

　　文明沖突的成果就讓人對(duì)品牌品不出味，感覺不對(duì)味，乃至有異味。這就導(dǎo)致了人們對(duì)其廣告和品牌形成了認(rèn)知障礙和認(rèn)知盲區(qū)。這種認(rèn)知障礙和認(rèn)知盲區(qū)，其成果就造成了人的心里負(fù)面反響，乃至排擠反響。 

　　從生理學(xué)視點(diǎn)說，動(dòng)物的機(jī)體有免疫功用，也有排擠反響。動(dòng)物姑且具有免疫功用和排擠反響，況且人乎。從商場(chǎng)的視點(diǎn)說，人的心思、人的精神的免疫功用和排擠反響首要發(fā)生于文明沖突。在廣告和品牌界造成文明沖突的首要原因便是在構(gòu)思誘導(dǎo)性下發(fā)生的。 

　　文明沖突必定導(dǎo)致內(nèi)在混濁，內(nèi)在混濁必定導(dǎo)致人的認(rèn)知障礙或認(rèn)知盲區(qū)，認(rèn)知障礙與認(rèn)知盲區(qū)必定導(dǎo)致品牌與人發(fā)生間隔。所以，廣告或品牌應(yīng)是極力避開人的免疫功用和排擠反響而不是去接近它們。而構(gòu)思卻恰恰正是去接近它們，乃至去擁抱它們。 

　　咱們想想看，廣告是針對(duì)什么的，是不是針對(duì)必定方針消費(fèi)群體的，是不是真對(duì)人的，答復(fù)是肯定的，毫無疑問的。那么，一個(gè)品牌關(guān)于任何一個(gè)顧客來說，一個(gè)簡(jiǎn)略的道理便是要力爭(zhēng)讓人去認(rèn)知它，而認(rèn)知的根底非觀念、非文明莫屬。而構(gòu)思往往又必須有意無意的要鼓搗出點(diǎn)脫離或偏離觀念、文明、乃至發(fā)生與觀念和文明沖突的新玩意。而與人的觀念跑偏、與文明相沖突，天然就與人的心智不符，因而也天然讓人發(fā)生認(rèn)知障礙和認(rèn)知盲區(qū)。 

　　因?yàn)椴灰姥�人回憶、感覺、思想這個(gè)認(rèn)知規(guī)則，就造成了與人的心智不符，與人的心智不符就導(dǎo)致了人的認(rèn)知障礙和認(rèn)知盲區(qū)，這就意味著給人增添了疑慮、困惑和心里不適，假如一個(gè)廣告或品牌給人增添了疑慮、困惑和心里不適，人回敬給你心思排擠就天然難免。 

　　是構(gòu)思者曲解了構(gòu)思，仍是構(gòu)思自身存在問題，筆者認(rèn)為這兩方面的問題都存在，但首要的問題仍是構(gòu)思理論自身存在的問題。 

　　廣告學(xué)中構(gòu)思被描述為“構(gòu)思并不僅僅限制在創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)這一個(gè)方面。整個(gè)廣告創(chuàng)作的全過程都需求進(jìn)行創(chuàng)造性的思想。” 

　　簡(jiǎn)略一句話，便是說廣告無處不構(gòu)思。但是，是不是應(yīng)想一想，人能不能會(huì)很快適應(yīng)與承受包括廣告在內(nèi)的任何一個(gè)無處不構(gòu)思的事物那？筆者認(rèn)為這是不可能的。因?yàn)槿擞^念的改動(dòng)與更新總是落后于年代和社會(huì)的。 

　　當(dāng)人面臨新的國(guó)際、新的年代、新的事物時(shí)，以人的心智、文明、品格、希望和自我等為根底的觀念、認(rèn)識(shí)、認(rèn)知往往保留著傳統(tǒng)的，乃至古老的思想習(xí)慣和思想形式。所以，國(guó)際在變、年代在變、事物在變，但人的觀念卻往往依舊。 

　　構(gòu)思關(guān)于廣告和品牌來說好像一個(gè)渾然天成的瓶頸，從上面幾個(gè)品牌的廣告打響之日起，這些品牌就進(jìn)入了這個(gè)渾然天成的瓶頸。大量的廣告人在無限構(gòu)思的泥潭中不能自拔，其成果是構(gòu)思越深，越投入，這個(gè)瓶頸就越窄，因而品牌受的損傷就越大越深。關(guān)于這一點(diǎn)初涉這個(gè)職業(yè)者或許一時(shí)不能知道和了解，但作為在職業(yè)中摔打出來的人是應(yīng)有所反思、有所覺悟、有所覺悟的。 

　　對(duì)的咱們要堅(jiān)持，有問題的咱們?nèi)允撬浪辣ё∷�不放，那咱們何時(shí)才會(huì)有作為那？咱們應(yīng)靜下心來，再?gòu)念^用心的研讀一下有關(guān)廣告關(guān)于構(gòu)思的論述。可以說構(gòu)思理論不謹(jǐn)慎、不完善、空空如也、遠(yuǎn)不成系統(tǒng)，說服力更顯蒼白。所以構(gòu)思一說關(guān)于廣告和品牌在理論上是站不住腳的，是勉強(qiáng)的，乃至是無病呻吟的。 

　　構(gòu)思一說關(guān)于廣告和品牌在理論上是站不住腳的，是勉強(qiáng)的，乃至是無病呻吟這一點(diǎn)咱們不用多說。事實(shí)上商場(chǎng)或資本商場(chǎng)都現(xiàn)已給出了答案。咱們都知道，上述品牌除柒牌外，那個(gè)在媒體上不投了幾個(gè)億，其傳達(dá)力度在職業(yè)中都是數(shù)一數(shù)二的。而其商場(chǎng)的實(shí)踐表現(xiàn)咱們也都看得一覽無余，上述品牌沒有一個(gè)在職業(yè)中成為一流或領(lǐng)先品牌的。這些品牌為企業(yè)的績(jī)效貢獻(xiàn)其酸甜冷暖，想必只要企業(yè)的老總們別有一番酸楚的體會(huì)。 

　　咱們不是外國(guó)人咱們是中國(guó)人，咱們不是外星人咱們是地球人，所以咱們應(yīng)依循著中國(guó)人或地球人的回憶、感覺、思想和希望來引導(dǎo)咱們的方針消費(fèi)群體，不然，就簡(jiǎn)略閉門造車，不然，就簡(jiǎn)略跑偏。 

　　店員們清醒吧，如堅(jiān)持抱著構(gòu)思這個(gè)偽出題和這條有先天殘疾的腿，咱們的廣告和品牌何年何月才干有作為啊。未來的贏家將是那些能用新技術(shù)講好老故事（人性、情感、意義）的品牌。