在設(shè)計(jì)提案中闡述設(shè)計(jì)價(jià)值的核心是將設(shè)計(jì)語言轉(zhuǎn)化為決策者關(guān)心的商業(yè)語言、用戶語言和邏輯語言。以下是一套結(jié)構(gòu)化方法論,結(jié)合心理學(xué)原理與實(shí)戰(zhàn)技巧,幫助你在提案中精準(zhǔn)傳遞價(jià)值:
- 公式化表達(dá):
設(shè)計(jì)優(yōu)化 =(目標(biāo)指標(biāo)提升值 × 單指標(biāo)商業(yè)價(jià)值)- 執(zhí)行成本
▶ 案例:“優(yōu)化搜索欄位置后,預(yù)計(jì)日均搜索量提升 20%(當(dāng)前單次搜索帶來 0.5 元廣告收益),年增收約 73 萬元,而開發(fā)成本僅需 5 萬元。”
- 風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖話術(shù):
“維持現(xiàn)有設(shè)計(jì)可能導(dǎo)致 3 個(gè)問題:① 用戶流失率每月增加 0.8% ② 競(jìng)品功能迭代拉開差距 ③ 品牌年輕化形象滯后,設(shè)計(jì)優(yōu)化可降低 70% 以上風(fēng)險(xiǎn)。”
- JTBD( Jobs To Be Done )模型應(yīng)用:
用戶任務(wù)場(chǎng)景 |
現(xiàn)有痛點(diǎn) |
設(shè)計(jì)解決方案 |
預(yù)期體驗(yàn)升級(jí) |
深夜加班點(diǎn)外賣 |
首頁信息過載,找不到常購店 |
增設(shè) “近訪問” 固定入口 |
3 秒內(nèi)直達(dá)目標(biāo),減少?zèng)Q策焦慮 |
老年用戶繳水電費(fèi) |
字體太小,操作步驟復(fù)雜 |
放大關(guān)鍵按鈕至 9mm×9mm,語音引導(dǎo) |
錯(cuò)誤操作率從 45% 降至 12% |
- 感官化描述:
“想象用戶第一次打開 APP 時(shí),3 秒內(nèi)就能看到自己需要的功能 —— 這種‘被理解’的感覺會(huì)讓他們更愿意停留,就像走進(jìn)一家貼心整理好商品的便利店。”
- 成本拆解對(duì)比:
方案 |
設(shè)計(jì)工時(shí) |
開發(fā)成本 |
上線周期 |
復(fù)用性 |
方案 A |
80 小時(shí) |
1.2 萬元 |
2 周 |
可復(fù)用至 5 個(gè)頁面 |
方案 B |
150 小時(shí) |
3 萬元 |
4 周 |
僅適用當(dāng)前場(chǎng)景 |
▶ 話術(shù):“方案 A 用 60% 的成本實(shí)現(xiàn) 85% 的核心價(jià)值,且為未來功能擴(kuò)展預(yù)留了組件接口。” |
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- 分階段實(shí)施建議:
“我們建議采用‘MVP 測(cè)試→數(shù)據(jù)驗(yàn)證→全量上線’路徑:先在 10% 用戶群體中測(cè)試方案 A,3 天后同步點(diǎn)擊率、停留時(shí)長等數(shù)據(jù),再?zèng)Q定是否全面推廣。”
- 數(shù)據(jù)沖擊法:
“過去一個(gè)月,客服共收到 237 條關(guān)于‘結(jié)算流程復(fù)雜’的投訴,占總投訴量的 41%,導(dǎo)致日均 3.2% 的訂單流失 —— 這相當(dāng)于每天損失 2.8 萬元營收。”
- 場(chǎng)景代入法:
“上周我觀察到一位用戶在填寫收貨地址時(shí),反復(fù)切換鍵盤和頁面,耗時(shí) 3 分 17 秒才完成 —— 這可能就是我們移動(dòng)端轉(zhuǎn)化率比 PC 端低 27% 的原因。”
- 將設(shè)計(jì)元素轉(zhuǎn)化為功能價(jià)值:
設(shè)計(jì)動(dòng)作 |
功能價(jià)值 |
用戶體驗(yàn)價(jià)值 |
商業(yè)價(jià)值 |
按鈕顏色從藍(lán)色改為橙色 |
視覺對(duì)比度提升 30% |
緊急操作識(shí)別效率提高 40% |
關(guān)鍵按鈕點(diǎn)擊率提升 18% |
新增手勢(shì)滑動(dòng)返回 |
減少頁面跳轉(zhuǎn)層級(jí) |
操作流暢度提升 50% |
人均使用時(shí)長增加 2.3 分鐘 |
- 可視化敘事工具:
▶ 用戶旅程地圖:用時(shí)間軸展示 “用戶從打開 APP 到完成目標(biāo)” 的完整路徑,標(biāo)注設(shè)計(jì)優(yōu)化前后的體驗(yàn)差異(如紅色標(biāo)注痛點(diǎn)節(jié)點(diǎn),綠色標(biāo)注優(yōu)化點(diǎn))。
▶ 情緒曲線圖:對(duì)比現(xiàn)有方案與新設(shè)計(jì)的用戶情緒波動(dòng)(如 “現(xiàn)有流程讓用戶在第 3 步 frustration 達(dá)到峰值,新設(shè)計(jì)將其提前至第 2 步并降低 30% 強(qiáng)度”)。
- 行業(yè)基準(zhǔn)對(duì)比:
“根據(jù) NNGroup 研究,同類 APP 采用卡片式布局后,用戶信息獲取效率平均提升 28%,我們的設(shè)計(jì)預(yù)計(jì)達(dá)到 31% 的提升。”
- 歷史數(shù)據(jù)映射:
“去年我們優(yōu)化的‘會(huì)員中心’頁面,采用類似信息層級(jí)設(shè)計(jì)后,會(huì)員活躍度提升了 19%,當(dāng)前方案復(fù)用了該邏輯。”
- 原型測(cè)試佐證:
展示用戶測(cè)試視頻片段:“這位用戶在現(xiàn)有頁面花 18 秒找到‘客服入口’,在新設(shè)計(jì)中僅用 5 秒 —— 類似測(cè)試中,83% 的用戶完成任務(wù)時(shí)間縮短超 50%。”
- 短期價(jià)值:“上線后首月預(yù)計(jì)提升核心指標(biāo) X%,帶來 Y 元直接收益。”
- 中期價(jià)值:“統(tǒng)一的組件庫將使后續(xù)新功能開發(fā)效率提升 40%,未來 6 個(gè)月可節(jié)省 Z 小時(shí)工時(shí)。”
- 長期價(jià)值:“這種極簡(jiǎn)風(fēng)格設(shè)計(jì)有助于建立品牌記憶點(diǎn),3 年后用戶對(duì)品牌‘專業(yè)感’的認(rèn)知度有望從當(dāng)前 23% 提升至 50% 以上。”
- 正向框架 vs 負(fù)向框架:
▶ 正向:“這個(gè)設(shè)計(jì)能讓 85% 的用戶更快完成核心任務(wù)。”
▶ 負(fù)向:“如果不做這個(gè)設(shè)計(jì),可能導(dǎo)致 15% 的用戶流失。”
根據(jù)卡尼曼研究,面對(duì)收益時(shí)人們偏好確定選項(xiàng),面對(duì)損失時(shí)更愿冒險(xiǎn),可根據(jù)客戶類型靈活切換。
- 價(jià)格錨定:先提出高成本方案(如 “完整重構(gòu)需 50 萬元”),再給出優(yōu)化方案(“我們建議的輕量級(jí)改版僅需 8 萬元,可實(shí)現(xiàn) 70% 核心價(jià)值”)。
- 預(yù)期錨定:“行業(yè)平均優(yōu)化周期是 4 周,我們通過預(yù)研已將時(shí)間壓縮至 2.5 周。”
- 權(quán)威背書:“騰訊 CDC 的《2024 用戶體驗(yàn)報(bào)告》指出,同類設(shè)計(jì)可提升 NPS 值 12-15 分。”
- 從眾心理:“目前行業(yè) TOP5 的競(jìng)品中,有 3 家已采用類似交互邏輯。”
**開場(chǎng)(30秒)**
“大家好,今天想和大家分享一個(gè)數(shù)據(jù)——我們的APP注冊(cè)轉(zhuǎn)化率連續(xù)3個(gè)月低于行業(yè)均值22%,這意味著每天有1700+潛在用戶流失。”
**痛點(diǎn)拆解(1分鐘)**
“通過用戶訪談,我們發(fā)現(xiàn)3大核心問題:
1. 注冊(cè)流程需填寫12項(xiàng)信息,比競(jìng)品多5項(xiàng)(展示對(duì)比圖)
2. 驗(yàn)證碼發(fā)送按鈕位置隱蔽,32%用戶找不到
3. 隱私協(xié)議字體過小,78%用戶未閱讀直接勾選”
**方案呈現(xiàn)(1.5分鐘)**
“我們的設(shè)計(jì)圍繞‘減法原則’展開:
- 信息做‘3級(jí)減法’:必填項(xiàng)壓縮至6項(xiàng),選填項(xiàng)后置折疊
- 關(guān)鍵按鈕做‘視覺錨定’:驗(yàn)證碼按鈕放大1.8倍,配色對(duì)比度提升至WCAG AA標(biāo)準(zhǔn)
- 增加‘一鍵授權(quán)’快捷入口,兼容微信/手機(jī)號(hào)雙渠道”
**價(jià)值量化(1分鐘)**
“這個(gè)方案經(jīng)過200人原型測(cè)試:
- 平均完成時(shí)間從2分15秒縮短至48秒
- 誤觸率從19%降至6%
- 愿意推薦給他人的比例提升29%
按日均注冊(cè)量3000人計(jì)算,上線后每月可多轉(zhuǎn)化約1200名用戶,年增收預(yù)計(jì)超150萬元。”
**行動(dòng)呼吁(30秒)**
“目前開發(fā)資源已協(xié)調(diào)完畢,建議明天啟動(dòng)設(shè)計(jì)評(píng)審,后天進(jìn)入開發(fā)排期,3周內(nèi)可上線測(cè)試版本。是否需要現(xiàn)在同步具體的甘特圖?”
誤區(qū) |
錯(cuò)誤表述示例 |
優(yōu)化策略 |
沉迷設(shè)計(jì)細(xì)節(jié) |
“這里用了 0.5px 的描邊,更精致” |
轉(zhuǎn)化為:“細(xì)微邊框區(qū)分層級(jí),信息識(shí)別效率提升 15%” |
缺乏全局視角 |
“這個(gè)圖標(biāo)我迭代了 8 版” |
關(guān)聯(lián)目標(biāo):“圖標(biāo)識(shí)別度提升使新手引導(dǎo)完成率提高 22%” |
回避成本問題 |
“設(shè)計(jì)都考慮好了,成本應(yīng)該不高” |
主動(dòng)拆解:“設(shè)計(jì) + 開發(fā)總成本約 6 萬元,ROI 預(yù)計(jì) 1:8.5” |
依賴主觀審美 |
“我覺得這樣更美觀” |
用數(shù)據(jù)支撐:“用戶調(diào)研中 73% 偏好簡(jiǎn)潔風(fēng)格” |
- 價(jià)值等式:設(shè)計(jì)價(jià)值 =(用戶體驗(yàn)提升 × 商業(yè)增益)÷ 執(zhí)行成本
永遠(yuǎn)用這個(gè)公式校準(zhǔn)提案重點(diǎn),讓決策者看到的不是 “設(shè)計(jì)師做了什么”,而是 “這個(gè)設(shè)計(jì)能為公司帶來什么”。
- 心理切換:想象自己是客戶的投資顧問,需用 “設(shè)計(jì)項(xiàng)目” 說服其投入資源 —— 你賣的不是創(chuàng)意,而是低風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的解決方案。
通過將設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為可計(jì)算的商業(yè)杠桿、可感知的用戶體驗(yàn)、可管理的執(zhí)行計(jì)劃,你的提案將不再是 “審美展示”,而是一份邏輯嚴(yán)密的 “價(jià)值投資報(bào)告”,讓認(rèn)可從 “主觀喜好” 升維為 “理性選擇”。